手机媒体,在市场化道路上前行

⊙俞险峰

为贯彻报社战略转型的战略部署,手机资讯产品作为本报新媒体事业的开路先锋,从2009年7月起尝试运作。数据资讯部、资讯市场部不辱使命,勇于挑战,敢想敢干,不依赖旧有的采编和营销模式,披荆斩棘闯出一条成功之路,不仅为上海证券报的新媒体事业发展作出贡献,也为财经类媒体在新媒体领域的拓展,树立了一个成功典范。两年下来,上证手机资讯客户数从1家增长到近20家;“上证早知道”用户数从数千增长到近20万,“决策参考”用户数从数百增长到近6万。

晚上10点不到,我还没有离开报社,照例在电脑上回看几个MSN群、QQ群聊天记录,却看到我们9点半发送的“上证早知道”被群友全盘贴了出来。而此刻,我们几个券商大客户,由于客户量巨大,发送产品时间可能花费半小时以上,也就是说还有许多正式客户尚未收到产品,“盗版”已经出笼了。

两年前,我们开始运作上证手机资讯产品的时候,并没有预期到“上证早知道”这一单一产品的客户量就可以达到20万户,虽然对我们整个业务团队的专业水平充满自信,但也没有预期到产品在证券投资行业内能有如今这样良好的口碑,形成了一批晚上到时间没看到“上证早知道”就睡不着觉的忠实拥趸,更没想到盗版如此之盛。如前面提到的某个QQ群的群主,一位市场著名的股评家,每天可以在专业财经报纸、网站上看到他的市场分析文章,他也十分喜欢我们的产品。作为朋友我也因为没有办法向他赠阅而感到抱歉,但是他却安慰我说好几个券商正同时向他赠送上证资讯产品,仔细一打听,却发现有些券商并非我们的客户。实际上有很多券商的经纪人、投资客户千方百计搞到我们的产品,随后作为开拓和服务客户的手段到处转发,由此形成如今盗版盛行的局面。这虽然令人深感无奈,但也反映出上证资讯在业界的影响力。

中国的手机用户数量已经超过8亿,手机终端媒体受众数量也呈现爆发性增长,越来越多的人接受手机阅读,但是愿意为此付费的用户占比却是少得可怜,中国人还没养成为此掏钱的习惯。两年前,根据报社党组的部署,总编助理杨大泉带领我们几个切入手机资讯业务时正是面临这样的困境,当时报社运营着一份手机报,订户不过数百,定价也较低,每月5元。由于与上海移动合作,还要划出去一半的分成。听说有的媒体比我们起步更早,但境况差不多,直到目前也还只有少量用户。

手机媒体的核心竞争力究竟是拥有资源优势的“内容为王”,还是拥有用户资源的“渠道为王”?一个看似无须争辩的问题,在事实面前扭曲了答案。拥有资源优势的内容提供商,特别是传统媒体,为了拓展市场、延伸媒介功能,都想在新媒体领域分得一块蛋糕。不过,从全国性手机报到地方性手机报,目前投入运营的手机报品种不下几百种,而真正达到规模的屈指可数。相反,用户量最大的手机报不是占资源优势的媒体创办的,而是最大的通信运营商——中国移动主办的新闻早晚报。

看清了这一点,我们就明白了,即使内容再好,如果在市场推广和用户发展方面束手无策,那只能被动地依赖运营商,在市场环节中处境被动。上证手机资讯要想真正建立起自己在手机媒体运营中的核心竞争力,重要的是要从思路上做颠覆式的转变,遵循手机媒体的运营的规律,变被动为主动,不断适应新技术、新需求和新市场带来的新机遇和新挑战。

所幸的是,经过艰苦的市场调研和用心探索,我们找到突破渠道瓶颈的方法了,那就是精准定位不同层次的投资者。撇开了通信运营商的羁绊,既无需分享利润,又打开了直接需求的市场。

手机资讯的客户推广工作细致而繁琐,还需要与券商建立良好的合作与沟通。上证资讯与大多数的券商机构,从接触到合作,基本耗时一年以上。过程的艰辛,不足与外人道耳,绝不是外人所想象的凭借上海证券报这块金字招牌,就可以所向披靡,牌子与面子只是敲门砖,打开市场的大门需要实力和努力。

优质的内容和服务是占领市场的最好的法宝,也是形成品牌认同的基本标准。两年的努力,秉持着这样的理念:权威资讯创造价值,以独特的专业优势填补券商资讯业务的空白,客户数发展到接近20家,用户数接近26万。

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